Bu yıl çevrimiçi perakendeci olmak kolay olmadı. E-ticaret hisse senetleri, artan faiz oranları ve yüksek enflasyon arasında ekonomik görünüm daha belirsiz hale gelirken, yatırımcılar teknoloji ve büyüme isimlerini bir kenara bırakıp portföylerindeki riski azaltmak istediği için 2022’de satıldı. Yatırımcılar, salgın sırasında güçlü performans sergileyen Wayfair ve Etsy gibi isimlerden çoktan dönmüştü. Ancak bu hisse senetlerinin birçoğu büyük iskontolarla işlem görürken, özellikle tatil sezonunun oldukça düşük seyreden mevcut beklentilerden daha iyi olmasını bekliyorlarsa, yatırımcılar için bir miktar değer olabilir. Ulusal Perakende Federasyonu, tatil satışlarının 2021’e göre yaklaşık %6 ila %8 oranında – yaklaşık olarak enflasyonla uyumlu – büyümesini bekliyor. Tahmin dahilinde, çevrimiçi ve mağaza dışı satışların %11 ile %13 arasında artacağına dair bir bahis var. Ancak bazı tahminler daha az pembe. Adobe Analytics, Kasım ve Aralık aylarında ABD çevrimiçi satışlarının geçen yıla göre %2,5 artacağını tahmin ediyor. Bu Ekim tahmininde, bazı tüketicilerin, benzin, gıda ve kira fiyatlarının artmasıyla gerilen bütçeler üzerindeki hediye alımının etkisini yaymak için bu yılın başlarında hediye almaya başlayacakları beklentisi vardı. Doğrudan tüketiciye pazarlama ajansı Belardi Wong’un başkanı Polly Wong, “Şimdiye kadar gördüğümüz şey, bu tatil sezonunun son birkaç yılda gördüklerimizin tamamen tersine döndüğü” dedi. . “Son birkaç yılda, gerçekten de sezonun başlarında inanılmaz miktarda satış talebi ivmesi gördük.” Wong, bunun şimdiye kadar gerçekleşmediğini söyledi. Birlikte çalıştığı yüzlerce müşterinin verilerine dayanan gözlemleri, Çarşamba günü yayınlanan ve Kasım ayında çevrimiçi satışların yavaş başladığını gösteren Adobe Analytics’in bulgularını yansıtıyor. Adobe, Pazartesi gününe kadar alışveriş yapanların çevrimiçi olarak yıldan yıla %0,1 artışla 64,59 milyar dolar harcadığını söyledi. Wong, Kasım ayının ilk iki haftasının “çok yumuşak” geçtiğini, ancak son günlerde trendlerin “önemli ölçüde” arttığını söyledi. Ayın üçüncü haftasındaki sıçrama, alışveriş yapanların Kara Cuma ve Siber Pazartesi indirimlerinden yararlanacağı Şükran Günü hafta sonunda satışların artacağı konusunda onu iyimser yaptı. Wong’a göre kategoriler önemli olacak. Giyim markalarının, pandemi sırasında hâlâ güçlü tüketici talebinin fazlalığından muzdarip olan ev mobilyalarından daha iyi performans göstermesini bekliyor. Adobe’ye göre Kasım ayında oyuncak satın alma hızı Ekim ayına göre arttı, ancak alışveriş yapanların elektronik gibi ürünleri satın almak için hala daha iyi fırsatlar beklediği görülüyor. Adobe, pazarlıklarıyla bilinen beş günlük sürenin sezonun toplam harcamalarının %16’sını oluşturacağını tahmin ediyor. Allbirds’ün kurucu ortağı ve CEO’su Joey Zwillinger, ayın başında yapılan bir kazanç görüşmesinde, bu tatil sezonunun “2016’da şirketi kurduğumuzdan bu yana yaşadığımız en promosyon dönemi” olacağını tahmin ettiğini söyledi. .” Allbirds geçen Kasım ayında halka açıldığında sıcak bir karşılama aldı. Hisse senedi, piyasaya ilk çıkışında %90 artarak değerini 4,1 milyar dolara çıkardı. Hisseler Çarşamba günkü seansı 2.79$’da veya yaklaşık 416 milyon$’lık bir değerlemeyle kapattı. FactSet’e göre, düşüşe rağmen, hisse senedinin ortalama notu fazla kilolu. Allbirds, geçen yıl boyunca stratejisinde birkaç değişiklik yaptı. En dikkate değer olanı, ürünlerini Dick’s Sporting Goods , Nordstrom ve REI gibi perakendecilerle toptan ortaklıklar yoluyla satmaya başlama kararıydı. “Zorlu bir makro ortamla karşı karşıyalar, ancak gelecek yıl marjları artırmaya ve kayıpları daraltmaya kararlı görünüyorlar ve markanın yüksek kaliteli toptan dağıtım ve gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaların büyümesinin yarattığı teşhirden fayda sağlayacağını düşünüyoruz.” ,” dedi Wedbush analisti Tom Nikic, bu ayın başlarında bir araştırma notunda. “Ve 180 milyon dolarlık net nakitle, şu anda zorlu olan makro ortamın üstesinden gelmek için yeterli likiditeye sahip olduklarını düşünüyoruz.” Nikiç, kârsız işlerin şu anda yatırımcılar için pek çekici olmadığını kabul etmekle birlikte, “burada uzun vadeli risk/ödül çarpık” dedi. Wong, belirli şirketler hakkında konuşmayı reddetti, ancak toptan satış ortaklıklarının, kökleri çevrimiçi olan şirketlerin stratejisinin daha büyük bir parçası haline geleceğini tahmin ediyor. Birçok doğrudan tüketiciye hizmet veren şirket, markaları olgunlaştıkça mağaza açmaya başladı. Vitrinler, markalara daha fazla görünürlük sağladı ve yeni müşterilerin ürünü ilk elden hissetmesine ve görmesine olanak sağladı. Ancak mağazalar pahalıdır ve sektördeki bazı şirketler çok hızlı büyümüştür. Bu, markaları daha az arzu edilen yerlere yerleştirmiş olabilir. Wong, e-ticaret şirketlerinin gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarda bulunmayı kaçıramayacaklarını, çünkü satışların büyük bir kısmının hâlâ burada gerçekleştiğini söyledi. Bununla birlikte, toptan satış ortaklıkları, mağazaların yaptıklarının bir kısmını – teşhiri artırmak – daha az riskle başarır. CNBC’nin “Squawk Box” programına verdiği röportajda Warby Parker, önümüzdeki yıl mağaza açmaya devam etme planlarından bahsetti. 2022 yılında 40 mağaza açmıştır. Şirket çevrimiçi olarak faaliyete geçmesine rağmen, şirkete göre Amerikalıların %90’ı gözlüklerini hala mağazalardan satın alıyor. Kurucu ortak ve CEO Neil Blumenthal, mağazalarının maliyetlerini 20 ay içinde geri ödediğini ve “yüzde 35’in üzerinde dört duvarlı bir FAVÖK’e” sahip olduğunu söyledi. Warby Parker hisseleri yılın başından bu yana %63 düştü. Blumenthal, düşüşü grup hakkındaki duygulara bağladı, ancak şirketin diğer optik emsallerinden daha hızlı büyüdüğünü söyledi. “Bence [investors] sürdürülebilir büyümeye yönelik sürekli bir taahhüt beklemeliyiz ve bununla kastettiğimiz şey, artan kârlılıkla birlikte bir tür agresif, iddialı büyümedir” dedi. Piper hisselerini yöneten analist Edward Yruma, “Makro baskılar yoğunlaşabilirken, WRBY’nin daha isteğe bağlı kalemlerden daha esnek olacağını düşünüyoruz” dedi. Longbow Asset Management’ın kurucu ortağı ve CEO’su Jake Dollarhide, Amazon ve Chewy’yi ilk 10 varlığı arasında saydığını söyledi: “Amazon hikayesi perakende satıştan çok, çok daha fazlası.” AWS işinin gücünü, Prime’ı ve hisse senedinin değerlemesini yatırımını destekleyen nedenler olarak öne sürerek, ancak şirketin Ekim ayındaki zayıf dördüncü çeyrek tahmininin ardından beklentiler sıfırlandı. Beklentiler bu yüzden olabilecek herhangi bir yukarı yönlü sürprizin – güçlü bir Noel sezonu – hisse senedi için gerçekten faydalı olabileceğini düşünüyorum” dedi Dollarhide. Amazon hisseleri yıldan yıla yaklaşık %43,5 düştü. Hisse senedi için ortalama fiyat hedefi 135,94 dolar, bu da Çarşamba günkü kapanıştan %44’lük bir kazanç anlamına geliyor. Dollarhide’ın Chewy’ye olan ilgisinin, yüksek gelirli tüketicilerin harcama gücüne ve çevrimiçi evcil hayvan malzemeleri perakendecisinin abonelik modelinin rahatlığına yönelik bir bahis olduğunu söyledi. Düzenli aralıklarla yiyecek, ilaç ve diğer evcil hayvan malzemeleri sağlayan Chewy’nin abonelik hizmetinin, Petco gibi rakiplerine karşı pazar payını korumasına yardımcı olacağını düşünüyor. “Evcil hayvanını gerçekten seven herkes, evcil hayvanı için hemen hemen her şeyi harcamaya hazırdır” dedi. “… Bana göre, durgunluğa dayanıklı üç kategori her zaman içki, kahve ve evcil hayvanlar olmuştur.” Chewy hisseleri bu yıl şu ana kadar %29,2 düştü, ancak Petco’nun değeri yarıya indi. FactSet’e göre Chewy’nin ortalama fazla kilolu derecesi ve 43.71 $ hedef fiyatı var. Chewy hisseleri Çarşamba gününü 41.76 dolardan kapattı. Ayrıca, doğrudan tüketiciye yönelik birçok markanın, alışverişlerinde daha dikkatli olsalar bile tatil hediyelerine harcayacak parası olması gereken daha varlıklı tüketicileri hedeflediğini belirtmekte fayda var. Wong, “Tüketici bir veya iki yıl evde kaldı, her kategoriden bir ton ürün satın aldı ve şimdi hizmetlere ve deneyimlere, restoranlara ve seyahate harcıyor. Cüzdan payı için rekabetin şiddetli olduğunu düşünüyorum” dedi.
Bu indirimli e-ticaret hisse senetleri bu tatil sezonunda kazananlar olabilir. İşte nedeni